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学而思网校携手《少年派》K12在线教育营销突围

2019-10-19 06:04    作者:诸葛计划

  眼下,随着暑期来临,在线教育行业再次迎来黄金投放期。如何把握营销节点,通过差异化突围,实现品效合一的长效增长,成为在线教育品牌亟待解决的营销难题。作为K12在线教育行业的领头羊,学而思网校精准卡位暑期黄金营销节点,携手腾讯视频热播都市家庭剧《少年派》,深度影响目标家长人群,通过独具创意的营销组合拳,开启了K12在线教育品牌的营销新思路。

  在中国, K12在线教育市场前景广阔。随着居民人均GDP和受教育程度普遍提高,以及移动互联网技术的应用,目标用户为教育付费的意愿和消费能力不断增强。日前,前程无忧发布的《2019国内家庭子女教育投入调查》报告显示,中国家庭子女教育年度支出主要集中在12,000-24,000元和24,000-36,000元两个范围内,38.8%的受访家庭用于子女校外教育和培养的投入占家庭年收入的2-3成。中国父母对子女“优生精养”的理念,使得18岁之前的教育培养市场逐年扩大。

  然而,随着互联网红利结束,K12在线教育行业迎来了获客成本高、存量争夺等挑战,品牌之间的竞争也愈发激烈。数据显示,平台的师资力量、口碑、知名度、好感度等因素,是影响家长用户选择课外辅导机构的关键因素。对于在线教育品牌来说,找到目标人群并与之有效沟通,直击心智打造品牌力,实现品牌的差异化,是达成营销突围的关键。

  学而思网校于2010年正式上线运营,拥有强大的教学资源与师资力量,目前注册学生人数已超过600万,遍及全国200多个城市,是K12在线教育行业的领头羊。针对今年暑期档,学而思网校快速做出市场营销策略决策,锁定腾讯视频热播都市家庭剧《少年派》,抢占暑期教育营销先机,并通过营销节点、沟通场景、IP影响力等方面的深度契合,以共鸣、共情的方式实现了品牌的曝光提升和口碑传达,成功引发了目标家长人群的关注,品牌的喜好度也得到显著提升。

  暑期在腾讯视频热播的都市家庭剧《少年派》由张嘉译、闫妮领衔主演,著名编剧六六操刀。作为一部聚焦四个当代家庭代际沟通以及全力备战高考的“客厅剧”,它与学而思网校的目标人群和目标消费场景高度契合。

  2017-2018年教育消费决策者占比(数据来源于历年《教育行业数据年鉴》)

  子女教育的核心决策用户是25-50岁的女性群体,她们也正是都市家庭剧的主力观剧人群;《少年派》关注家庭代际沟通和成长的现实话题,以四个家庭与孩子共同备战高考的三年高中时光为主线,把父母养娃所要经历的种种痛点和难题展露无遗,这让很多家庭都有代入感,很容易产生共鸣,与学而思网校的目标消费场景高度契合。

  此外,《少年派》热播期正值高考、中考刚刚落幕,中小学暑假来临,教育相关话题的全民关注度在高位延续,为学而思网校与《少年派》的营销合作提供了天然的助推剂。

  在内容之上,利用多种创新广告产品形态进行深度融合,是学而思网校与腾讯视频成功合作的另一个重要因素。

  剧前——明星播报:此次合作,学而思网校首选了腾讯视频“明星播报”这一创新产品:在正片开始前的用户高关注时刻,借大剧中由闫妮饰演的女主角“王胜男”之口,以一个妈妈的身份,通过亲切的广告文案,配合着与剧中相似的家庭生活场景,将用户很自然地带入营销剧情,从而借助“内容+明星”的双重优势,与用户产生深度共鸣,让学而思网校的品牌“被看见,被喜欢”,在目标人群中积累曝光和口碑。此外,10秒的明星播报也更有利于传播,从而拉动暑期招生。

  剧中——如意贴:观剧过程中,伴随剧情进展出现的“如意贴”广告,也是此次学而思网校与《少年派》合作的重要形式。比如,当强势妈妈“王胜男”和爸爸“林大为”共同探讨女儿如何提高成绩时,学而思网校就通过幽默风趣的广告文案顺势露出。这种以用户体验为前提、广告文案与剧情高度结合的玩法,能够深度贴合剧情,伴随剧情进展给用户提供陪伴。此外,借助场景下生动有趣的创意表达,学而思网校的品牌印象也更具温度和厚度,以更人性化的方式陪伴孩子和家庭的共同成长。

  与腾讯视频的“如意贴”合作,在为学而思网校带来曝光的同时,也更容易赢得用户口碑,富有创意和情感共鸣的“如意贴”广告,获得大量的自发传播。据悉,“亲情这道题,网校算不清”这样的如意贴,就被学而思网校很多学员转发到朋友圈。

  此外,学而思网校还选择了《少年派》的剧中暂停广告进行合作,以更加丰富的场景触达、打动目标群体。

  《少年派》作为暑期台网联动的热播大剧,不仅覆盖到了互联网观剧用户,也通过卫视播出辐射到更多家庭用户。在营销层面,学而思网校在腾讯视频平台和卫视同步进行营销投放,全面覆盖用户线上、线下的观剧场景,实现了互联网平台与传统卫视的营销联动,提升品牌的关注度和讨论度,为营销效果加成。此外,学而思网校基于《少年派》的播出热度,进行了朋友圈广告、公交站牌广告、分校海报等多渠道的媒体投放,通过IP合作的全营销渠道赋能,在更多场景实现了暑期黄金销售节点的营销引爆。

  学而思网校品牌市场部负责人孙婷表示,此次与腾讯视频进行《少年派》营销合作,是对往年暑期营销玩法的全新升级。“《少年派》作为都市家庭剧具有广泛的家长观众群,这与我们的目标人群高度契合。我们的营销合作围绕子女教育话题进行探讨,能够引起家长们的深度共鸣,让学而思网校的品牌更有温度,提升品牌的知名度和好感度。”

  近年来,随着创意与技术的不断发展,腾讯视频推出了明星播报、如意贴、创意中插等更多高口碑的创新广告形态,通过深度融入剧情,让营销创意更加自然,为各类品牌的大剧营销带来更多惊喜。

  在被称为“原生家庭残酷物语”的热播剧《都挺好》中,唯品会与腾讯视频合作的“明星播报”就格外引人关注。腾讯视频围绕姚晨饰演的职场精英“苏明玉”,以角色人设特点和品牌及产品调性高度契合的角度切入,为唯品会定制了多款高品质的剧前专属“明星播报”创意广告,通过剧中主角为品牌的发声,让品牌更自然、更有品质地打动观众,达成共鸣。

  此外,与剧情、场景强关联,能够实现与观众强互动的“如意贴”广告,以及创意中插、片尾小课堂等更多创意广告形式,也成为了越来越多品牌进行大剧营销合作的“心头好”。

  暑期来临,借势《少年派》的高关注度、高话题度,腾讯视频携手学而思网校,用创意营销组合拳帮助品牌巧妙融入内容场景,高效率触达和打动目标用户,实现了品牌曝光度和喜爱的有效提升。2019年暑期,腾讯视频还将推出由黄磊、海清出演的《小欢喜》等多部青春现实题材大剧,为教育行业品牌借势大剧营销实现突围提供更多新的机遇。

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